مراحل تحقیقات بازار

تعریف جامع تحقیقات بازاریابی و نحوه انجام آن

برای اینکه بدانیم در دنیای امروز تجارت به ویژه بعد از رشد دنیای دیجیتال و پلتفرم های الکترونیکی، مصرف کنندگان و خریداران چه قدرتی دارند و رضایتمندی یک مشتری به چه میزان اهمیت دارد، شاید بد نباشد به این جمله جف بزوس موسس آمازون توجه کنیم که می گوید: “در دنیای واقعی اگر یک مشتری را ناراحت کنید، به مراحل تحقیقات بازار 6 دوست خود خواهد گفت. اما اگر شما یک مشتری آنلاین را ناراحت کنید، به 6 هزار نفر خواهد گفت!” لذا باید تمام مراحل ورود و حضور ما در یک بازار، برای فروش کالا یا ارائه خدمات، حساب شده، با تحلیل جامع و قدم به قدم باشد. ما باید با شناخت کامل از بازار، خریداران و مصرف کنندگان وارد جریان فروش و خدمات شویم که مهمترین و اصلی ترین مرحله این عرصه، تحقیقات بازاریابی است.

تحقیقات بازاریابی چگونه انجام می شود؟

تحقیقات بازاریابی یا Marketing research می تواند به عنوان توسعه، تفسیر و تحلیل اطلاعات مورد نظر تعریف شود که می تواند در تمام مراحل بازاریابی مورد استفاده قرار بگیرد. مدیران فروش و بازاریابی برای معرفی محصولات و خدمات شرکت ها نیاز به اطلاعات حیاتی و مهمی دارند که برای مشتری ارزش ایجاد می کند و او را به مشتری بالفعل ما تبدیل می کند. این امر قطعا سال به سال و گاها در ماه ها و فصول مختلف متغیر است و نیاز به تحلیل و بررسی مداوم دارد.

تحقیقات بازاریابی در صورت ورود به بازارهای جهانی، قطعا دارای پیچیدگی ها و زیر و بم های فراوان تری خواهد بود که باید داده های آن جمع آوری و بررسی گردد. در عین حال چه در بازارهای داخلی و چه بازارهای جهانی، بازاریابان و مدیران بازاریابی باید روند تحقیقات و محدودیت های موجود در این بررسی ها را بدانند تا تصمیمات و سیاست های موفق تری اتخاذ نمایند.

به طور خلاصه به کمک تحقیقات بازاریابی، می توانیم به اهداف زیر دست پیدا کنیم:

• ریسک پذیری و درصد مخاطرات فعالیت‌ها و تصمیمات خود را کاهش دهیم
• امکان کشف و شناسایی فرصت‌های مختلف در لایه های بازار را فراهم سازیم
• تشخیص، شناسایی و تحلیل مشکلات پیش رو ممکن میگردد
• آگاهی از نحوه عملکرد رقبا در بازار
• شناسائی مشتریان بالقوه احتمالی و مشتریان بالفعل و یا دائمی

تفاوت تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار

یکی از مسائلی که ممکن است موجب اشتباه در برداشت های ما شود، قائل نشدن تفاوت بین تحقیقات بازاریابی و تحقیقات بازار است.

تحقیقات بازار جمع آوری اطلاعات در مورد اندازه و روند بازار و تحلیل آن است، در حالیکه تحقیقات بازاریابی در برگیرنده طیف وسیعی از فعالیت هاست که ممکن است شامل تحقیقات بازار نیز باشد.

تحقیقات بازاریابی فرآیندی علمی و تخصصی است که می تواند برای انواع مختلف مشکلات بازاریابی مورد استفاده قرار گیرد. تحقیقات بازاریابی لزوما با تصمیمات بازاریابی ما مرتبط نیست و تضمینی برای اینکه یک شرکت در بازاریابی محصولات خود موفق شود، نخواهد بود. با این حال، انجام یک روش هماهنگ، سیستماتیک و تحلیلی در تحقیقات بازاریابی می تواند عدم قطعیت در تصمیم گیری را کاهش داده و باعث افزایش احتمال موفقیت بازاریابی شود.

هرچند در بازاریابی مدرن تفاوت زیادی بین این دو مساله دیده نمی ‌شود و در بسیاری اوقات یک پروژه تحقیقات بازار یا بازاریابی به دنبال جواب‌ سوالاتی می روند که شامل هر دو حوزه می‌شود. بسیاری از شرکت های تخصصی این تحقیقات در هر دو حوزه به صورت همزمان کار می‌کنند و تمایزی بین این دو قائل نمی شوند. در حقیقت نمی‌توان به راحتی مرز مشخصی بین تحقیقات بازار و تحقیقات بازاریابی گذاشت.

انواع روش های تحقیقات بازاریابی

تحقیقات کیفی

تحقیقات بازاریابی کیفی با احساسات، نگرش‌ها، نظرات و افکار مشتریان در ارتباط است. هدف از انجام این تحقیقات به دست آوردن اطلاعات دقیق درباره رفتارها و واکنش های انسانی و علت بروز این رفتارهاست. برای انجام این مدل از تحقیقات، از مصاحبه‌های عمقی با افراد، تشکیل گروه کانونی مورد مطالعه، تکنیک‌های فرافکنی و ایجاد طوفان مغزی و در نهایت جمع آوری و مشاهده اطلاعات استفاده می شود.

تحقیقات کمی

در تحقیقات کمی از روش‌ها و متغیرهای قابل اندازه‌ گیری و شمارش استفاده می‌شود. در این مدل از تحقیقات، داده‌های رسیده برای بررسی رفتار، نگرش‌ و اولویت‌ مشتریان، تفسیر مراحل تحقیقات بازار و با سایر داده های عددی مقایسه می شوند.

همچنین براساس هدف های تعیین شده در تحقیقات بازاریابی به چهار دسته تحقیق، خواهیم رسید. که این دسته ‌بندی‌ها عبارتست از:

تحقیقات اکتشافی

هرگاه اطلاعات ما در مورد مسئله مورد تحقیق اندک باشد، از تحقیق اکتشافی استفاده می شود. که در این شرایط، ما مفهوم مسئله را شفاف‌سازی کرده و بعد از رسیدن به بینش مورد نظر در مورد آن، ایده‌های غیر عملی را حذف و به فرضیه‌ ای برای بررسی ارتباط هدف مورد نظر با طرح تحقیق میرسیم. در این راه می‌ توانیم از داده‌ های آفلاین و ثانویه که در داخل و خارج مجموعه موجود است و یا انجام مشاهدات محیطی و مشورت با متخصصان و پردازش فیدبک دریافت شده از بازار و یا انجام نظرسنجی‌ کمک بگیریم.

تحقیقات توصیفی

تحقیقات توصیفی برای آزمایش فرضیه ها استفاده می شود تا بتوان به مسئله مورد تحقیق پاسخ‌ های دقیق داد. هدف از انجام تحقیقات توصیفی در بازاریابی، اندازه ‌گیری دفعات رخ دادن اتفاقات و میزان همبستگی و هم پوشانی موارد مورد مطالعه است.

در زیر به نمونه هایی از فرضیه‌های مورد استفاده در تحقیقات توصیفی بازاریابی اشاره شده است:

• خریداران احتمالی محصولات ما چه کسانی هستند؟
• محصولات ارائه شده چگونه مصرف می‌شوند؟
• چه قشر یا طیفی از مردم از این محصولات استفاده می‌کنند؟
• پیش‌بینی میزان و روند تقاضا چیست؟
• رقبای بالقوه ما در این زمینه چه کسانی هستند؟

تحقیقات علّی

تحقیق بازاریابی علّی برای این انجام می شود تا رابطه علت و معلولی بین متغیرها کشف گردد. به طورمثال، رسیدن به جواب این سوال که، اگر بسته‌ بندی محصولات ما تغییر کند، چه تاثیری بر بقای آن محصول در بازار خواهد داشت؟

این‌ گونه از تحقیقات بازاریابی برای توضیح و دلیل اتفاقات استفاده می گردند و شرح می‌دهند که چرا شاهد تغییری خاص در مورد یک متغیر هستیم. یا چرا تغییر یک متغیر باعث ایجاد تغییرات در یک پارامتر دیگر ما شده است.

تحقیقات پیش‌گویانه

تحقیقات بازاریابی پیش ‌گویانه، برای پیش ‌بینی یا پیش ‌گویی یک پارامتر از بازار که مورد نظر ما میباشد، انجام می ‌پذیرد. مانند پیش ‌بینی فروش آینده، پیش ‌بینی میزان رشد فروش یا پیش ‌بینی موفقیت یک محصول جدید در بازار هدف.

مراحل و فرآیندهای تحقیقات بازاریابی

پس از مشخص شدن الزامات و محدودیت های بازاریابی، باید وارد مراحل انجام تحقیق بازاریابی شویم. بیشتر پروژه های تعریف شده برای تحقیقات بازاریابی شامل هشت مرحله اساسی و مهم هستند:

• • تعریف مساله
  • تعیین طرح و رویکرد تحقیق
  • شناسایی انواع داده ها و منابع
  • طراحی فرم های جمع آوری دیتا و پرسشنامه ها
  • تعیین طرح و اندازه نمونه مورد تحقیق
  • جمع آوری داده و تشکیل دیتابیس بازاریابی
  • تجزیه، تحلیل و تفسیر داده های به دست آمده
  • آماده سازی گزارش تحقیقات و ارائه برای تصمیم گیری و سیاست گذاری

  نکته جالب در مورد تحقیقات بازاریابی این مساله است که، تجربه و نتایج تجزیه و تحلیل هزینه و فایده در اکثر شرکت‌ها نشان می‌دهد که واگذاری فعالیت‌های تحقیقات بازاریابی به شرکت های متخصص در این زمینه، موثرتر و دارای نتیجه بهتری از انجام آن، توسط یک واحد تحقیقات بازاریابی در داخل شرکت مربوطه است.

  روش‌های جمع آوری اطلاعات در تحقیقات بازاریابی

  امروزه روش های مختلف بازاریابی وجود دارد که موثرترین راه ما برای جمع آوری اطلاعات مورد نظر است. هرچند اکنون روش های آنلاین به دلیل صرف وقت و هزینه کمتر، مورد اقبال و استفاده بیشتری قرار دارند اما همچنان روش های قدیمی تر و چهره به چهره نیز کمک بسیاری در حل مسائل بازاریابی خواهند کرد.

  در زیر به تعدادی از روشهای مرسوم تحقیقات بازاریابی اشاره کرده ایم:

  • تحقیق از مجاری مشاهده
  • گروه کانونی یا متمرکز
  • تحقیق پیمایشی
  • قوم نگاری مشتریان
  • بررسی های تلفنی
  • نظرسنجی های آنلاین
  • نظرسنجی های کاغذی یا پستی
  • مصاحبه های عمیق
  • مصاحبه در محل و بازار

  سخن پایانی

  با استفاده از بازاریابی دیجیتال شما با کشف دنیای جدیدی از بازار به مشتریان با پتانسیل خوبی برای تبدیل به دوست وفادار سازمان شما ، مواجه می‌شوید.

  راهنمای کامل تحقیقات بازاریابی

  

  تحقیق بازاریابی فرایندی است که هدف آن شناسایی و تعیین فرصت‌ها و مشکلات بازار، سنجش و زیرنظرگرفتن فعالیت‌ها و عملکردهای بازار است. یافته‌ها و تفسیرهای حاصل از تحقیقات بازاریابی به مدیران انتقال داده می‌شود تا بتوانند تصمیمات آگاهانه بگیرند. انجام بهتر تحقیقات بازاریابی در موفقیت یک کسب‌وکار تأثیر شایان توجهی دارد، زیرا خروجی تحقیقات بازاریابی به شناسایی مشتریان احتمالی، درک درست از رفتار مشتریان فعلی، فرصت‌های ترفیع و هشیاری نسبت به رقبا کمک می‌کند. در این نوشته قصد داریم فرایند اجرایی تحقیقات بازاریابی را گام‌به‌گام توضیح دهیم.

  این مراحل را به ترتیب برای شما شرح خواهیم داد، با این حال شما می‌توانید خلاقیت به خرج بدهید و بر اساس نیاز‌های کسب‌وکار مراحل تحقیقات بازار خودتان مراحل مناسب را به‌کار ببرید. می‌توان برخی گام‌ها را هم‌زمان به مرحله‌ی اجرا درآورد تا تحقیقات بازاریابی سریع‌تر پیش برود.

  گام ۱: مشکل را تشریح کنید

  

  فرمول‌بندی مشکل اولین قدم در فرایند تحقیقات بازاریابی است. در بسیاری مواقع این مواجهه‌ی مدیریت با یک مشکل است که ضرورت انجام تحقیقات بازاریابی را مطرح می‌کند. مشکل را باید درک کرد، دلیل آن را تشخیص داد و راه‌حل آن را پیدا کرد.

  هرچند، تحقیق کردن پیرامون بیشترِ مشکلات مدیریتی کار راحتی نیست. در ابتدا باید مشکل موجود را به زبان تحقیق بازتعریف کرد. زمانی می‌توانید راه‌حل مشکلی را پیدا کنید که به آن از زاویه‌ی روش تحقیق نزدیک شوید. برای نمونه، عبارت «میزان فروش بالا نرفته است» یک مشکل مدیریتی است؛ برای اینکه این مشکل را به زبان تحقیقات بازاریابی بررسی کنیم ممکن است لازم باشد انتظارات و تجربیات چندین گروه را مورد مطالعه قرار دهیم: مشتریان احتمالی، افرادی که برای اولین بار محصول را می‌خرند، و خریداران تکراری. در این صورت متوجه می‌شویم که کمبود فروش در اثر کدام مورد است:

  • انتظارات کم که به فقدان تمایل برای خرید منجر شده است.
  • تجربه‌ی نامناسب از محصول که به عدم تمایل خرید مجدد منتهی شده است.

  پس تفاوت بین مشکل مدیریتی و مشکل تحقیقاتی چنین است. مشکل مدیریتی روی یک عمل تمرکز می‌کند: باید بیشتر تبلیغ کنیم؟ باید پیام تبلیغی‌مان را تغییر بدهیم؟ آیا باید شکل‌بندی محصولی که عملکرد لازم را ندارد تغییر بدهیم؟ و اگر این چنین است، چطور این کار را انجام بدهیم؟

  در عوض، مشکل تحقیقی اطلاعاتی را فراهم می‌کند که برای حل مشکل مدیریتی به آن نیاز دارید.

  گام ۲: روش‌های جست‌وجو

  روش علمی الگوی استانداردی برای جست‌وجوست. روش علمی فرصتی فراهم می‌کند که جست‌وجوگری خود را، با تکیه بر اطلاعات موجود، به‌عنوان نقطه‌ی شروع، آغاز کنید و بی‌طرفانه پیش بروید. روش علمی شامل مراحل زیر است:

  • صورت‌بندی مسئله؛
  • پروردن یک فرضیه؛
  • حدس زدن بر مبنای فرضیه؛
  • طراحی آزمونی برای ارزیابی فرضیه؛
  • انجام آزمون؛
  • تحلیل نتایج.

  این مجموعه‌ اصطلاحات شبیه به مراحل فرایند تحقیقی است. هرچند، در نحوه‌ی اجرای این مراحل تفاوت‌های ظریفی وجود دارد. برای نمونه، روش علمی عینی است اما در فرایند تحقیقی ممکن است با موارد غیرعینی رو‌به‌رو باشیم.

  تکیه‌ی تحقیقات عینی (تحقیقات کمی) بر تحلیل بی‌طرفانه است. در تحقیق عینی اولویت با واقعیت‌های مسلّم است.

  در نقطه‌ی مقابل، در تحقیقات غیرعینی (تحقیقات کیفی) برای جمع‌آوری و تحلیل داده‌ها روی قضاوت شخصی محقق تأکید می‌شود.

  گام ۳: روش تحقیق

  در کنار انتخاب روش جست‌وجوی اطلاعات (عینی یا غیرعینی)، باید یک روش تحقیقی نیز انتخاب کنید.

  برای پاسخ‌گویی به هر پرسش تحقیقی دو شیوه‌ی اولیه قابل به‌کار‌گیری است: تحقیق تجربی و تحقیق غیرتجربی.

  تحقیق تجربی به شما امکان می‌دهد متغیرهای نامربوط را کنترل کنید و یک یا دو متغیر را که بر فرایند تأثیر می‌گذارند دست‌کاری کنید.

  در تحقیقات غیرتجربی مشاهده جایز است اما دست‌کاری و مداخله نه. در تحقیق غیرتجربی مشاهده می‌کنید و یافته‌های خود را گزارش می‌کنید.

  گام ۴: طرح تحقیق

  طرح تحقیق یعنی برنامه یا چهارچوب کاریِ انجام تحقیق و جمع‌آوری داده‌ها. در اینجا باید روش خاص تحقیق و فرایند جمع‌آوری اطلاعات مورد نیاز را مشخص کنید.

  گام ۵: تکنیک‌های جمع‌آوری داده‌ها

  

  با تعیین روش انتخابی، طرح تحقیق شما شکل می‌گیرد. روش‌های متعددی برای جمع‌آوری داده‌ها وجود دارد. مصاحبه و مشاهده، دو روش مهم هستند.

  در مصاحبه شما باید سؤال بپرسید و پاسخ را دریافت کنید.

  روش‌های معمول برقراری ارتباطات تحقیقی شامل مصاحبه‌هایی است که رودررو، پُستی، تلفنی، با ایمیل یا از طریق اینترنت انجام می‌شوند. این طبقه‌بندی گسترده‌ از تکنیک‌های تحقیقی را به‌عنوان تحقیق پیمایشی (زمینه‌یابی) می‌شناسند.

  این تکنیک‌ها هم در تحقیقات تجربی و هم غیرتجربی به کار می‌روند.

  روش دیگر برای جمع کردن داده‌ها مشاهده است. با مشاهده‌ی رفتار گذشته یا حال یک شخص یا شرکت می‌توان تصمیمات خرید آینده‌شان را تخمین زد. تکنیک‌های جمع‌آوری اطلاعات از رفتارهای گذشته می‌تواند شامل تحلیل بایگانی‌های شرکت و مرور مطالعات منتشرشده توسط منابع خارج سازمانی باشد.

  برای تحلیل اطلاعاتی که از روش‌های مصاحبه یا مشاهده به‌دست آورده‌اید، باید نتایج را ثبت کنید. اندازه‌گیری‌ و کار روی داده‌ها مستقیما به روشی برمی‌گردد که برای جمع‌آوری اطلاعات از آن استفاده کرده‌اید، به این دلیل است که نتایج ثبت‌شده حیاتی هستند.

  روش ثبت تغییرات داده‌ها به شیوه‌ای بستگی دارد که استفاده می‌کنید.

  گام ۶: طراحی نمونه

  به‌ندرت در تحقیقات بازاریابی تمام جمعیت مورد بررسی قرار می‌گیرند. انتخاب یک نمونه روشی عملی‌تر برای انجام تحقیق به حساب می‌آید. نمونه باید به‌درستی نماینده‌ی جمعیت بزرگ‌تر باشد. برای انتخاب نمونه‌تان، باید برای این سؤالات پاسخی پیدا کنید:

  • نمونه را از کدام جمعیت اولیه انتخاب می‌کنید؟
  • روش (فرایند) انتخاب نمونه چیست؟
  • اندازه‌ی نمونه چه مقدار است؟

  زمانی که جمعیت مورد نظر در تحقیقات بازاریابی مشخص شد (که در مرحله‌ی صورت‌بندی مسئله این کار انجام شده است)، برای نمونه‌‌گیری‌تان مبنایی در اختیار دارید. نمونه‌گیری به شما امکان می‌دهد که با داده‌های حاصل از جمعیتی کوچک‌تر در مورد جمعیتی بزرگ‌تر دست به استنتاج بزنید. دو راه برای نمونه‌گیری از یک جمعیت وجود دارد: نمونه‌گیری تصادفی و نمونه‌گیری غیرتصادفی.

  در نمونه‌گیری تصادفی هریک از افراد جمعیت بزرگ‌تر به شکل تصادفی ممکن است انتخاب شوند.

  در نمونه‌گیری غیرتصادفی، تا حدودی بر اساس قضاوت آزمایشگر، از روش‌های نمونه‌گیری در دسترس یا دیگر روش‌های نمونه‌گیری که بر تصادفی بودن متکی نیستند استفاده می‌شود.

  مرحله‌ی نهایی طراحی نمونه در تحقیقات بازاریابی تعیین اندازه‌ی مناسب نمونه است. این مرحله‌ی مهم مستلزم تصمیم‌گیری بر اساس هزینه و دقت تحقیق است. به‌طور کلی، اندازه‌ی بزرگ‌تر نمونه خطای نمونه‌گیری را کاهش و دقت را افزایش می‌دهد، در عین حال بر هزینه‌ها می‌افزاید.

  گام ۷: جمع‌آوری داده

  زمانی که ۶ گام نخست تحقیق بازاریابی را با موفقیت پشت سر گذاشتید، می‌توانید وارد مرحله‌ی جمع‌آوری داده‌ها شوید.

  بر اساس شیوه‌ی جمع‌آوری داده‌ها، این بخش از فرایند می‌تواند کارکنان زیاد و بخش قابل‌توجه‌ای از بودجه‌ی شما را شامل شود. شاید لازم باشد برای انجام مصاحبه‌های رودررو یا تلفنی از مؤسسات حرفه‌ای حوزه‌ی جمع‌آوری اطلاعات کمک بگیرید.

  برای انجام مصاحبه‌های اینترنتی به تعداد کمتری از کارکنان نیاز دارید، هزینه‌ها پایین‌ترند و به‌جای چند هفته یا چند ماه می‌توانید در عرض چند روز اطلاعات را جمع‌آوری کنید.

  جدای از شیوه‌ای که برای جمع‌آوری داده به کار می‌برید، فرایند اجرایی این کار جزء مهم دیگری را در تحقیقات بازاریابی عیان می‌کند: اهمیت ارتباط شفاف و دائمی.

  گام ۸: تحلیل داده‌ها و تفسیر نهایی

  برای اینکه داده‌های جمع‌آوری شده فایده‌ای داشته باشند باید آنها را تحلیل کنید.

  روش‌های تحلیل متفاوت‌اند و کارآمد بودن آنها به نوع اطلاعاتی که جمع کرده‌اید و نحوه‌ی اندازه‌گیری به‌کاررفته برمی‌گردد. به این دلیل که شیوه‌های تحلیل اطلاعات به نوع جمع‌آوری داده‌ها وابسته هستند، پیش از گام هشتم باید درباره‌ی آنها تصمیم‌ گرفته شود.

  گام ۹: گزارش تحقیقات بازاریابی

  

  فرایند تحقیقات بازاریابی در مرحله‌ی گزارش‌دهی به نقطه‌ی اوج خود می‌رسد.

  گزارش تحقیقات بازاریابی شامل تمام اطلاعات، از جمله: شرح دقیق فرایند تحقیق، نتایج حاصل، نتیجه‌گیری‌های نهایی، و پیشنهادهای عملیاتی است. گزارش باید شامل تمام اطلاعاتی باشد که تصمیم‌گیرندگان برای فهم پروژه‌ی تحقیقی به آن نیاز دارند.

  علاوه بر این زبان گزارش باید ساده‌فهم باشد. مهم است که تعادلی میان کامل بودن گزارش و موجز بودن آن برقرار شود. نباید هیچ اطلاعاتی را ناگفته بگذارید در عین اینکه نباید اجازه بدهید اطلاعات آن‌قدر تخصصی ارائه شوند که خوانندگان را به ستوه بیاورند.

  یک روش برای حل این تعارض تهیه‌ی دو گزارش است: گزارش تخصصی و گزارش اختصاری. گزارش تخصصی روش‌ها و فرضیات زیربنایی را مطرح می‌کند. شما در این گزارش یافته‌های تحقیقات بازاریابی را با جزئیات شرح می‌دهید.

  گزارش اختصاری چنان که از نام آن پیداست، فرایند تحقیقات بازاریابی را خلاصه می‌کند و یافته‌ها و نتایج تحقیق را به ساده‌ترین شکل ممکن به مخاطب عرضه می‌کند.

  راه دیگر برای ارائه‌ی شفاف اطلاعات، تهیه‌ی چندین نسخه‌ی متفاوت از یافته‌هایتان است. پاورپوینت، نمودارها و گزارش شفاهی رودررو همگی روش‌های متداولی برای ارائه‌ی اطلاعات به‌دست آمده از تحقیقات بازاریابی هستند.

  در کنار گزارش کتبی به‌عنوان منبع قابل رجوع، این روش‌های متنوع ارائه‌، به تصمیم‌گیرندگان اجازه می‌دهد که تمام جنبه‌های پروژه‌ی تحقیقات بازاریابی را درک کنند.

  برنامه‌ ریزی منابع برای تحقیقات بازاریابی

  همچنان که تحقیق را پیش می‌برید، باید حساب منابع به کار رفته را داشته باشید: کارکنان، زمان، و پول. برنامه‌ریزی منابع باید به همراه تصمیم‌گیرندگان تنظیم شود؛ این برنامه‌ریزی ممکن است در هر جایی از طیف ـ بودجه‌بندی و اخذ تأییدیه‌ به شکلی بسیار رسمی تا یک برنامه‌ی بسیار غیررسمی «شروع کنید و انجامش بدهید»- قرار بگیرد.

  پیش از شروع پروژه‌های تحقیقات بازاریابی، باید روند کار را سازمان‌دهی کنید و بودجه و برنامه‌ی زمان‌بندی را در مورد فعالیت‌های عمده‌ی تحقیقاتی تهیه کنید. مایکروسافت پروژکت (Microsoft Project) و برنامه‌های مشابه دیگر گزینه‌های خوبی برای قطعه‌بندی کردن کارها و منابع هستند.

  اگر قرار است به کار تحقیقات بازاریابی مشغول شوید این ۹ گام کمک بزرگی برای شما خواهند بود که آن را با لذت انجام بدهید.

  تحقیقات بازاریابی چیست؟ [Marketing Research]

  تحقیقات بازاریابی (مطالعه بازار – مارکتینگ ریسرچ – Marketing Research ) فرایندی سیستماتیک برای جمع آوری ، تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات است.

  اطلاعات می تواند در مورد بازار هدف ، مصرف کنندگان ، رقبا و کل صنعت باشد. تحقیقات بازاریابی پایه و اساس هر شرکت موفق است.

  این تحقیق اهداف مختلفی دارد – از شناسایی بازار جدید گرفته تا راه اندازی یک تجارت جدید.

  تحقیقات بازاریابی به کارآفرینان کمک می کند تا تصمیمات آگاهانه ای بگیرند.

  همچنین کمک به اثبات یا رد حدس و گمان های پیرامون نوآوریهای موجود ، تعداد مشتریان راغب و ایده هایی که بیشترین پتانسیل را دارند ، مینمایند.

  کسب و کارها در مراحل مختلف رشد به دلایل مختلف چنین تحقیقاتی را انجام می دهند.

  

  تعاریف تحقیقات بازاریابی

  “مطالعه بازار عبارت است از جمع آوری ، ضبط و تجزیه و تحلیل منظم داده ها در مورد مشکلات مربوط به بازاریابی کالاها و خدمات” – انجمن بازاریابی آمریکا.

  “پژوهش عینی و جامع سیستماتیک و مطالعه واقعیت های مربوط به هر مشکلی در زمینه بازاریابی.” – ریچارد ترد

  “یک مطالعه دقیق و عینی در مورد طراحی محصول ، بازارها و لجستیک از جمله توزیع فیزیکی و انبارداری ، تبلیغات و مدیریت فروش است.” کلارک و کلارک

  “یک عبارت فراگیر است که شامل کلیه فعالیتهای پژوهشی انجام شده است که شامل جمع آوری ، ثبت و تجزیه و تحلیل کلیه حقایق در مورد مشکلات مربوط به انتقال و فروش کالاها و خدمات از تولیدکننده به مصرف کننده است.” – هری هاپنر

  اهداف تحقیقات بازاریابی

  تحقیقات بازاریابی برای دستیابی به اهداف زیر انجام می شود:

  فراهم آوردن مبانی برای برنامه ریزی مناسب:

  تبلیغات: تحقیق در مورد پیش بینی بازاریابی و فروش مبنای مناسبی برای تدوین کلیه برنامه ها ، سیاست ها ، برنامه ها و رویه های بازاریابی فراهم می کند.

  برای کاهش هزینه های بازاریابی:

  تحقیقات بازاریابی روشها و وسایلی برای کاهش هزینه های بازاریابی مانند فروش ، تبلیغات و توزیع و غیره ارائه می دهد.

  برای یافتن بازارهای جدید برای محصول:

  تحقیقات بازاریابی با هدف کاوش در بازارهای جدید برای محصول و نگهداری از بازارهای موجود.

  برای تعیین سیاست قیمت مناسب:

  تحقیقات بازاریابی در تدوین سیاست قیمت مناسب با توجه به محصولات مفید است.

  برای مطالعه در مورد لایک و دوست نداشتن مصرف کنندگان:

  تحقیقات بازاریابی تلاش می کند تا آنچه را که مصرف کنندگان (زنان و مردانی که بازار را تشکیل می دهند) بدانند و می خواهند بفهمند. این امر ما را در تماس با مصرف کنندگان قرار می دهد.

  برای شناخت رقابت در بازار:

  با هدف شناخت مقدار کمی از رقابت موجود در بازار در مورد محصول در نظر قرار گرفته میشود.

  شرکت ممکن است به اطلاعات معتبر در مورد حرکت و استراتژی های رقیب که از اهمیت فوق العاده ای برای برنامه ریزی بیشتر برخوردار هستند ، نیاز داشته باشد.

  برای مطالعه نیروهای خارجی و تأثیر آنها:

  تحقیقات بازاریابی با مطالعه تأثیر نیروهای خارجی بر سازمان ، اطلاعات ارزشمندی را ارائه می دهد.

  نیروهای خارجی ممکن است شامل شرایطی باشد که در بازارهای خارجی ، دولت ، سیاستها و مقررات ، درآمد و عادتهای مصرف کننده ، درآمدهای جدید ، محصولات جدید وارد بازار و تأثیر آنها بر روی محصولات شرکت توسعه می یابد.

  نحوه استفاده کسب و کارها از تحقیقات بازاریابی

  • تحقیقات بازاریابی ، امکان سنجی تاسیس یک کسب و کار جدید را فراهم میسازد

  اگر تحقیقات بازاریابی نشان دهد تقاضای کمی برای محصول یا خدمات وجود ندارد ، بعید است که آن کسب و کار موفق شود.

  • شناسایی و توسعه بازارهای جدید بالقوه.
  • باید یک فرایند دائمی و جاری در شرکت باشد.

  راهکارهایی را برای چگونگی ماندن در پیشبرد یا سازگاری با تغییر شرایط بازار تهیه کنید.

  • تقاضا برای محصولات یا اضافه کردن ویژگی های جدید به آن را آزمایش کنید.
  • محصول در چه زمانی و در کجا باید به بازار عرضه شود.
  • بهبود کمپین های تبلیغاتی.

  با سنجش احساسات مشتری و درک از برند کسب و کارها می توانند استراتژی های برندسازی و استراتژی های بازاریابی خود را بهتر شکل دهند.

  تفاوت تحقیقات بازاریابی با تحقیقات بازار

  تحقیقات بازاریابی یک اصطلاح گسترده تر که شامل تحقیقات بازار است.

  تحقیقات بازاریابی مربوط به کلیه کارکردهای اصلی بازاریابی است.

  تحقیقات بازار در درجه اول برای شناخت ظرفیت بازار برای جذب یک محصول خاص انجام می شود.

  تحقیقات بازاریابی نه تنها به صلاحیت بازار مربوط می شود بلکه شامل ماهیت بازار ، تجزیه و تحلیل محصول ، تجزیه و تحلیل فروش ، زمان ، مکان و رسانه تبلیغات ، واسطه های فروش شخصی و بازاریابی و روابط آنها و غیره می شود.

  روش های تحقیقات بازاریابی

  تمایز بین تحقیقات اولیه و ثانویه وجود دارد. در تحقیقات اولیه ، محقق در تماس مستقیم با افرادی درگیر در موضوع است و یا به مناسب ترین اطلاعات در مورد یک موضوع دسترسی دارد.

  تحقیقات ثانویه شامل تجزیه و تحلیل مواد موجود در بازار در زمان تحقیق (به عنوان مثال روزنامه ها و بانکهای اطلاعاتی) و تجزیه و تحلیل آن اطلاعات در زمینه شرایط بازار و اقتصادی است.

  روشهای تحقیقات بازاریابی مختلفی وجود دارد كه مؤثرترین وسیله برای كشف اطلاعات است.

  این متدولوژی ها بر اساس نوع پاسخ دهنده و اهداف پروژه انتخاب می شوند.

  1. گروه های متمرکز
  2. بررسی های تلفنی
  3. مصاحبه های عمیق
  4. نظرسنجی آنلاین
  5. نظرسنجی پستی
  6. تست مزه
  7. مصاحبه مدیران اجرایی
  8. قوم نگاری مشتری
  9. روش های حسی
  10. مصاحبه در محل
  11. تحقیقات ثانویه
  12. تعویض برند (سوئیچینگ)
  13. نقشه ادارکی برند

  در واقع روش های تحقیقات بازاریابی به صورت تحقیق آنلاین به دلیل هزینه پایین راحتی در انجام نظرسنجی های آنلاین ، بیشتر و بیشتر مورد استفاده قرار می گیرند.

  با این حال ، روش های چهره به چهره و تلفنی همچنان در نظارت بر کیفیت نظرسنجی های تحقیقاتی رایج است.

  نمونه تحقیقات بازاریابی

  • ورود به بازار / امکان سنجی بازار: ورود یک شرکت را به بازارهای خارجی تجزیه و تحلیل کنید
  • اندازه بازار: سنجش تقاضای بازار
  • مطالعات رضایت مشتری
  • تحقیقات کسب و کار به تجارت: تحقیق در مشاغل که فقط مشاغل با مشاغل دیگر را انجام می دهند (به عنوان مثال توزیع توزیع کنندگان)
  • هوش تجاری: تجزیه و تحلیل فرصت های بازار
  • هوش رقابتی: تجزیه و تحلیل و ردیابی حرکات رقابتی
  • مطالعات تقسیم بازار
  • مطالعات کانال توزیع
  • خرید روند / الگوی
  • تحقیقات و پیگیری تبلیغات
  • مطالعات حقوق صاحبان برند
  • تحقیقات بازار قوم نگاری
  • اثربخشی بازاریابی
  • تست مفهوم
  • تحقیقات رضایت مشتری یا کارمند
  • بررسی رضایت مشتری
  • CVA (تجزیه و تحلیل ارزش مشتری)
  • تجزیه و تحلیل فاصله
  • مشارکت استراتژیک / مطالعات اتحاد

  مطالب سایت شامل حمایت از حق مؤلف و مترجم می‌باشد و هرگونه کپی برداری بدون درج لینک منبع پیگرد قانونی دارد.

  مراحل و مزایای تحقیقات بازاریابی

  در مقاله پیشین تحت عنوان ویژگی‌های تحقیقات بازاریابی و موارد استفاده از آن در مورد ویژگی‌ها و موارد استفاده تحقیقات بازارایابی صحبت کردیم و در این مقاله قصد داریم تا در مورد مزایا، معایب و مراحل مختلف انجام آن بحث کنیم.

  مراحل فرآیند تحقیقات بازاریابی

  مراحل مختلف در روند تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:

  مرحله ۱- شناسایی و تعریف یک مشکل بازاریابی

  اولین قدم در روش تحقیقات بازاریابی شناسایی مشکل است که باید سریع حل شود. مشکل ممکن است مربوط به محصول، قیمت، رقابت، ارتقا فروش و…. باشد. فرآیند تحقیق فقط زمانی شروع می‌شود که مشکل بازاریابی شناسایی شود.

  مرحله ۲- تعیین اهداف تحقیق

  محقق باید براساس مسئله مورد تحقیق، فرضیه‌ای را تدوین کند.

  مرحله ۳- تعیین داده‌های مورد نیاز و منابع آن‌ها

  در این مرحله، محقق باید درباره نوع داده‌های مورد نیاز برای مطالعه خود تصمیم بگیرد. فرضیه تدوین شده در مرحله قبل، فرایند جمع‌آوری داده‌ها را آسان‌تر می‌کند. بعلاوه محقق می‌تواند از داده‌های اولیه یا ثانویه برای پروژه تحقیقاتی خود استفاده کند. منابع داده‌های اولیه و ثانویه متفاوت هستند. برای جمع‌آوری داده‌های اولیه، می‌توان از هر روشی مانند نظرسنجی تلفنی، مصاحبه شخصی، مشاهده یا آزمایش استفاده کرد. محقق باید برای انتخاب روش مناسب جهت جمع‌آوری داده‌ها تصمیم بگیرد.

  مرحله ۴- ایجاد طرح تحقیق

  طرح تحقیق، راهنمایی‌ای را برای محقق فراهم می‌کند که به وسیله آن می‌تواند فعالیت‌های خود را مراحل تحقیقات بازار دنبال کرده و از درست بودن مسیر جمع‌آوری اطلاعات اطمینان حاصل کند.

  طرح تحقیق شامل پاسخ به سوالات زیر است:

  (الف) ماهیت و هدف مطالعه چیست؟

  (ب) چه نوع داده‌ای مورد نیاز است؟

  (ج) چگونه داده‌های مورد نیاز را جمع‌آوری کنیم؟

  (د) تکنیک جمع‌آوری داده‌ها چیست؟

  (ه) چه مقدار بودجه مورد نیاز است؟

  (و) زمان مورد نیاز برای تکمیل پروژه تحقیقاتی چقدر است؟

  مرحله ۵- طراحی پرسشنامه

  برای جمع‌آوری داده‌ها، باید پرسشنامه مناسب تهیه شود تا بتوان اطلاعات مورد نیاز را به راحتی، سریع و صحیح به دست آورد.

  مرحله ۶- انتخاب نمونه‌ای از پاسخ دهندگان

  برای جمع‌‌آوری داده‌ها، باید یک گروه به عنوان نماینده از جامعه هدف انتخاب شود. نمونه‌ انتخاب شده باید بتواند کل جامعه را پوشش دهد.

  مرحله ۷- جمع‌آوری داده‌ها

  داده‌ها طبق روش انتخاب شده جمع‌آوری می‌شوند. جمع‌آوری اطلاعات باید سریع باشد و داده‌ها باید از همه لحاظ قابل اعتماد، کافی و کامل باشند.

  مرحله ۸- سازماندهی و پردازش داده‌های جمع‌آوری شده

  پرسشنامه‌های تکمیل شده برای جدول‌بندی و نتیجه‌گیری مفید نیستند و برای نتیجه‌گیری باید به درستی سازماندهی و پردازش شوند. برای این منظور، بررسی دقیق داده‌ها، ویرایش، کدگذاری و طبقه‌بندی آن‌ها مورد نیاز است. علاوه بر این، جدول‌بندی اطلاعات جمع‌آوری شده نیز ضروری است. چنین پردازشی داده‌ها را به صورت فشرده ادغام می‌کند. پردازش داده‌ها به معنای تایید و ترتیب منظم آن‌ها برای تجزیه و تحلیل و تفسیر است. مراحل پردازش داده‌ها (ویرایش، کدگذاری و…) به هم مرتبط هستند و باید به درستی انجام شوند.

  مرحله ۹- تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌ها

  از داده‌های جدول بندی شده می‌توان برای تجزیه و تحلیل دقیق استفاده کرد. هدف از انجام این کار ایجاد ارتباطی مفید و منطقی بین اطلاعات و مسائل است. تجزیه و تحلیل داده‌ها باید به روشی منطقی انجام شود. چراکه این امر تفسیر آن‌ها را به روشی منظم تسهیل می‌کند. پس از تجزیه و تحلیل و تفسیر داده‌ها می‌توان نتیجه گرفت؛ که چنین نتیجه‌گیری برای اقدامات اصلاحی مفید است. بعلاوه این تجزیه و تحلیل با استفاده از روش‌های مختلف آماری انجام می‌شود.

  مرحله ۱۰- تهیه گزارش تحقیق

  پس از نتیجه‌گیری، محقق جزئیات مشکل، داده‌های جمع‌آوری شده، نتیجه‌گیری، توصیه‌ها و راهکارهای لازم را ارائه می‌دهد. که به آن گزارش تحقیق می‌گویند و نتیجه نهایی فرایند طولانی تحقیق است.

  مرحله ۱۱- ارائه گزارش تحقیق

  محقق گزارش را در زمینه بازاریابی به تصمیم‌گیرندگان ارائه خواهد داد. تصمیم‌گیرندگان گزارش را به صورت جزئی بررسی می‌کنند و از مطلوبیت اجرای توصیه‌های ارائه شده آگاهی پیدا می‌کنند. تصمیم نهایی فقط توسط تصمیم‌گیرندگان (مدیران بازاریابی و مدیریت سطح بالا) اتخاذ می‌شود.

  مرحله ۱۲- مراحل پیگیری

  در صورت پذیرش توصیه‌های ارائه شده، تصمیم‌گیرندگان باید مراحل پیگیری را برای اجرای توصیه‌های ارائه شده انجام دهند. مراحل پیگیری باید به طور موثر کنترل شود تا نتایج مثبت ایجاد گردد.

  مزایای تحقیقات بازاریابی

  چندین مزیت تحقیقات بازاریابی در زیر آورده شده است:

  ۱. روند فعلی بازار را نشان می‌دهد

  تحقیقات بازاریابی، واحد تجاری را با آخرین روند بازار آشنا کرده و راهنمایی‌هایی را برای مواجهه با وضعیت بازار ارائه می‌دهد. بعلاوه موجب می‌شود تا تولید مطابق با تقاضا و ترجیحات مصرف‌کننده باشد.

  ۲.آشکارسازی نقاط ضعف

  تحقیقات بازاریابی کمبودهای مربوط به محصولات، قیمت‌گذاری، تبلیغات و… را مشخص می‌کند و در مورد جنبه‌های مختلف بازاریابی صحبت کرده و راهنمایی مناسبی برای توسعه محصول، برند تجاری، بسته‌بندی و تبلیغات ارائه می‌دهد.

  ۳.مقاومت مشتری را توضیح می‌دهد

  تحقیقات بازاریابی برای یافتن مقاومت مشتری در برابر محصولات شرکت مفید است. زیرا باعث می‌شود با انجام فعالیت‌های مناسب، محصولات رضایت مصرف‌کنندگان را جلب کنند.

  ۴.روش‌های ارتقا فروش را پیشنهاد می‌کند

  تحقیقات بازاریابی تولیدکننده را قادر می‌سازد تا تکنیک‌های مناسب تبلیغات، انتخاب راحت‌ترین کانال‌های توزیع، سیاست قیمت‌گذاری مناسب محصولات، ارائه تخفیف و امتیاز به نمایندگی‌ها را شناسایی کند.

  ۵.راهنمایی برای مدیران بازاریابی

  تحقیقات بازاریابی ضمن تدوین سیاست‌های بازاریابی، اطلاعات و راهنمایی‌هایی را به مدیران بازاریابی ارائه می‌دهد. تحقیقات مداوم یک شرکت را قادر می‌سازد تا جسورانه با شرایط نامطلوب روبرو شوند.

  ۶.گسترش تجارت را تسهیل می‌کند

  تحقیقات بازاریابی یک واحد تجاری را قادر می‌سازد تا فعالیت‌های خود را رشد و گسترش دهد که این باعث ایجاد حسن نیت در بازار می‌شود و همچنین یک واحد تجاری را قادر می‌سازد تا از طریق سیاست‌ها و برنامه‌های بازاریابی و مشتری مداری، سود بالایی کسب کند.

  ۷.ارزیابی سیاست‌های بازاریابی را تسهیل می‌کند:

  فعالیت‌های تحقیقاتی، مدیران بازاریابی را قادر می‌سازد تا بتوانند سیاست‌های فعلی بازاریابی را ارزیابی کنند.

  ۸.پیشنهاد فرصت‌های جدید:

  تحقیقات بازاریابی فرصت‌های جدید و در حال ظهور بازاریابی و نحوه بهره برداری کامل از آن‌ها را نشان می‌دهد.

  ۹.مطالعه موجودی را تسهیل می‌کند:

  تحقیقات بازاریابی برای ارزیابی سیاست‌های موجودی شرکت و همچنین معرفی روش‌های کارآمدتر برای مدیریت موجودی کالا از جمله کالاهای نهایی و مواد اولیه مفید است.

  ۱۰.اطلاعات بازاریابی را ارائه می‌دهد:

  MR اطلاعاتی را در مورد جنبه‌های مختلف بازاریابی ارائه داده و نقاط قوت و ضعف شرکت را نشان می‌دهد. بر اساس چنین اطلاعاتی، مدیران بازاریابی به راحتی می‌توانند سیاست‌های دوره آینده را تنظیم کنند. درحقیقت تحقیقات بازاریابی اطلاعات، راهنمایی‌ها و راه حل‌های جایگزین برای مشکلات بازاریابی را ارائه می‌دهد.

  ۱۱.کانال‌های توزیع را پیشنهاد می‌کند:

  از تحقیقات بازاریابی می‌توان برای بررسی اثربخشی کانال‌های توزیع موجود و شناسایی موارد نیاز برای ایجاد تغییرات مناسب در سیستم توزیع استفاده کرد.

  ۱۲.چشم اندازی پویا ایجاد می‌کند:

  تحقیقات بازاریابی چشم انداز پویایی را در کل سازمان تجارت ایجاد می‌کند که باعث افزایش تفکر سیستماتیک در شرکت می‌شود. همچنین باعث ایجاد شور و نشاط در بین مدیران بازاریابی می‌گردد.

  معایب تحقیقات بازاریابی

  معایب عمده تحقیقات بازاریابی به شرح زیر است:

  ۱- پیشنهاد ارائه می‌دهد نه تصمیم

  تحقیقات بازاریابی جایگزین فرایند تصمیم‌گیری نیست. درحقیقت تصمیمات در مورد مشکلات توسط محقق ارائه نمی‌شود. تحقیقات بازاریابی به طور مستقیم هیچ مشکلی را در بازار حل نمی‌کند. بلکه فقط به مدیریت در تصمیم‌گیری و روند حل مسئله کمک می‌کند

  ۲- پیش بینی دقیق ندارد

  در تحقیقات بازاریابی تلاش می‌شود تا وضعیت احتمالی آینده پیش‌بینی شود. زیرا آینده همیشه نامشخص است و پیش‌بینی دقیق درباره آینده از طریق تحقیقات بازاریابی امکان پذیر نیست.

  ۳- فعالیتی زمان‌بر است

  تحقیقات بازاریابی فعالیتی زمان‌بر است و حتی داده‌های جمع‌آوری شده به دلیل تغییر سریع فضای بازار خیلی زود قدیمی می‌شوند.

  ۴- فعالیتی پرهزینه و گران قیمت

  تحقیقات بازاریابی هزینه‌بر است. زیرا باید توسط متخصصان انجام شود. حتی دادن مسئولیت کارهای تحقیقاتی به یک آژانس تبلیغاتی یا یک مشاور مدیریت نیز هزینه دارد.

  ۵- پیچیدگی موضوع

  تحقیقات بازاریابی قادر به ارائه راهنمایی کامل و صحیح به مدیریت در زمینه بازاریابی نیست. زیرا تحقیقات بازار (MR) یک علم دقیق نمی‌باشد و از طرفی رفتار انسان را مورد مطالعه قرار می‌دهد که پیش‌بینی آن همیشه دشوار است. بنابراین، نتیجه‌گیری‌ها و توصیه‌های ارائه شده صد در صد صحیح نیستند.

  ۶- عدم اطمینان از نتیجه‌گیری

  مصرف‌کننده نقطه کانونی در تحقیقات بازاریابی است. با این حال، قضاوت مراحل تحقیقات بازار دقیق در مورد انگیزه‌های خرید مشتری دشوار است. که این به نوعی به عدم اطمینان در نتیجه‌گیری‌های تحقیقات بازاریابی وابسته است.

  ۷- محدودیت داده‌های استفاده شده

  روند تحقیقات بازاریابی صرفا به داده‌های جمع‌آوری شده و تجزیه و تحلیل آن‌ها بستگی دارد. با این حال، اگر داده‌های جمع‌آوری شده ناکافی و غیر قابل اعتماد باشند، کل روند به خطر می‌افتد.

  تحقیقات بازاریابی چیست و چگونه انجام می‌شود؟

  

  تحقیقات بازاریابی : جف بزوس، خالق آمازون، می‌گوید: «در دنیای واقعی اگر یک مشتری را ناراحت کنید، به ۶ دوست خود خواهد گفت. اما اگر شما یک مشتری آنلاین را ناراحت کنید، به ۶هزار نفر خواهدگفت!» این حرف نشان‌دهنده قدرت مصرف‌کنندگان در دنیای دیجیتال امروز است.

  آن‌ها می‌توانند در مورد محصولات یا خدمات شما تحقیق کنند، از اعضای شبکه‌های اجتماعی خود بپرسند و حتی نظرات سایر مصرف‌کنندگان را به صورت آنلاین بخوانند.

  با این حساب، آیا شما استراتژی بازاریابی خود را برای تکمیل روش تحقیق مصرف‌کنندگان امروزی و خرید و فروش آن‌ها تطبیق داده‌اید؟

  بدین منظور باید درک عمیقی از مشتریان و بازار خاص خود و همچنین تصمیمات و رفتارهای آن‌ها داشته باشید. تحقیقات بازاریابی دقیقا همان چیزی است که در این‌جا به کمک شما می‌آید.

  در این مقاله به شما خواهیم گفت که تحقیقات بازاریابی چیست و چرا برای سازمان مهم است؟ مراحل تحقیقات بازاریابی کدامند؟ و تحقیقات بازاریابی چگونه انجام می‌شود؟ پس با مکتب‌خونه همراه باشید.

  تحقیقات بازاریابی چیست؟

  فرایند جمع‌آوری اطلاعات یا داده‌های مرتبط با خواسته‌های مشتریان، مخاطبان و بازار هدف را تحقیقات بازاریابی می‌گویند که مشخص می‌کند، کسب‌وکار شما در بازار هدف تا چه اندازه موفق و سودآور خواهد بود.

  به عبارت ساده‌تر، تحقیقات بازاریابی به سازمان کمک می‌کند تا بازار هدف خود را کشف کرده و از نظرات و بازخوردهای مشتریان نسبت به محصول یا خدماتش آگاه شود.

  چرا تحقیقات بازاریابی برای سازمان مهم است؟

  

  سازمان‌ها همواره درگیر رقابت با یکدیگرند. بنابراین مهم است که آن‌ها بتوانند اولویت‌های مصرف‌کنندگان را بشناسند و درک کنند. انجام تحقیقات بازاریابی یکی از بهترین راه‌های دستیابی به رضایت مشتری و ارتقا دادن کسب‌وکار خود در بین رقبا است. دلایل اهمیت تحقیقات بازاریابی عبارتند از:

  • تحقیقات بازاریابی اطلاعات و فرصت‌های نهفته در بازار را به سازمان ارائه می‌دهد و از این طریق می‌تواند به برنامه‌ریزی و اتخاذ استراتژی متناسب با آن کمک کند.
  • تحقیقات بازاریابی به شناخت نیازها و خواسته‌های مشتری کمک می‌کند. در واقع بازاریابی نوعی مشتری‌مداری است؛ چرا که با این روش سازمان در جهت رفع نیازهای مشتری، محصول یا خدمات جدید خود را طراحی می‌کند.
  • کسب‌وکارها با درک نیازهای مشتری می‌توانند تولید و فروش خود را پیش‌بینی کنند. تحقیقات بازاریابی به سازمان کمک می‌کند با پیش‌بینی فروش، موجودی کالا را در حد بهینه نگه داشته و از انباشت آن‌ها در انبار جلوگیری کند.
  • تحقیقات بازاریابی با آگاهی بخشیدن به سازمان درمورد فرصت‌ها، چالش‌ها، مشتری‌ها و موارد تاثیرگذار بر رفتار آن‌ها بینش سازمان را نسبت به بازار هدف، گسترده‌تر می‌کند.

  انواع تحقیقات بازاریابی کدامند؟

  تحقیقات بازاریابی را می‌توان بر اساس متغیرهای مختلف مانند نوع داده‌ها، درجه دقت ریاضی یا اهداف تحقیق دسته‌بندی کرد. انواع تحقیقات بازاریابی بر اساس نوع داده‌ها عبارتند از:

  ۱٫ کیفی

  تحقیقات کیفی با احساسات، نگرش‌ها، نظرات و افکار اشخاص در ارتباط است. هدف از انجام این تحقیقات به دست آوردن اطلاعات دقیق درباره رفتارهای انسانی و علت بروز آن رفتارهاست. بدین منظور می‌توانید از مصاحبه‌های عمیق، گروه کانون، تکنیک‌های فرافکن، طوفان مغزی و انجام مشاهدات استفاده کنید.

  ۲٫ کمّی

  در تحقیقات کمّی از روش‌ها و متغیرهای قابل اندازه‌گیری استفاده می‌شود. در این تحقیقات داده‌ها برای بررسی رفتار، نگرش‌ها و اولویت‌های مشتری طوری تعیین می‌شوند که به راحتی قابل تفسیر و مقایسه با سایر داده‌های عددی باشند.

  براساس هدف تحقیق، تحقیقات بازاریابی به ۴ دسته تقسیم‌بندی می‌شود. این دسته‌بندی‌ها عبارتند از:

  ۱٫ اکتشافی

  هرگاه اطلاعات اندکی در مورد مسئله تحقیق وجود داشته باشد، باید از تحقیق اکتشافی استفاده کنید. در این شرایط، شما باید مفهوم مسئله را شفاف‌سازی کنید، بینش لازم را به دست آورید، مسائل را فرموله کنید، ایده‌های غیرعملی را حذف کرده و در نهایت فرضیه‌ای برای بررسی ارتباط آن با طرح تحقیق بسازید. در این راه می‌توانید از داده‌های ثانویه یعنی اطلاعات موجود در داخل و خارج سازمان، انجام مشاهدات، مشورت با متخصصان و پردازش بازخورد از بازار و نظرسنجی‌ها کمک بگیرید.

  ۲٫ توصیفی

  تحقیقات توصیفی معمولا در ارتباط با آزمایش فرضیه است تا بتواند به مسئله تحقیق پاسخ‌های دقیقی بدهد. هدف از تحقیقات توصیفی بازاریابی اندازه‌گیری دفعات وقوع اتفاقات و میزان هم‌بستگی متغیرهای موردمطالعه است. از جمله فرضیه‌های مورد استفاده در این دسته می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:

  • خریداران احتمالی محصول چه کسانی هستند؟
  • محصولات چگونه مصرف می‌شوند؟
  • چه قشری از مردم از محصول استفاده می‌کنند؟
  • پیش‌بینی تقاضا چیست؟
  • رقبای بالقوه چه کسانی هستند؟

  ۳٫ علی

  تحقیق بازاریابی علی برای ایجاد رابطه علت و معلولی بین متغیرها انجام می‌شود. به عنوان مثال، اگر بسته‌بندی محصول تغییر کند، چه تاثیری بر بقای آن خواهد داشت؟ بنابراین این‌گونه تحقیقات برای توضیح وقایع به‌کار می‌رود و شرح می‌دهد چرا تغییر خاصی در یک متغیر باعث ایجاد تغییر در دیگری می‌شود.

  ۴٫ پیش‌گویانه

  تحقیق بازاریابی پیش‌گویانه همان‌طور که از اسمش پیداست، برای پیش‌بینی یا پیش‌گویی متغیر خاصی از بازار که تحقیق برای آن طراحی شده است، انجام می‌شود؛ مانند پیش‌بینی فروش آینده، پیش‌بینی رشد، پیش‌بینی موفقیت یک محصول جدید در بازار، تعریف خط تولید شرکت و غیره.

  مراحل تحقیقات بازاریابی چیست؟

  

  برای انجام تحقیقات بازاریابی و بهره‌گیری کامل از آن باید مراحل زیر را با دقت انجام دهید:

  مرحله ۱) تعریف مسئله

  اولین گام در تحقیقات بازاریابی کشف مسئله است. ابتدا مراحل تحقیقات بازار باید مسئله‌ای که قصد دارید درمورد آن، تحقیق به عمل آورد، را به خوبی تعریف کند. کوچکترین ابهام در این گام تمام منابع به‌کارگرفته شده را هدر می‌دهد و اقدامات بعدی را بی‌ارزش می‌کند. برای تعریف دقیق مسئله، سازمان باید یک پاسخ شفاف و واضح به این سوال‌ها بدهد:

  • چه چیزی مورد تحقیق قرار گرفته است؟ پاسخ به این سوال، محتوا و حوزه تحقیق را مشخص می‌کند.
  • چرا این تحقیق باید انجام شود؟ در واقع تصمیماتی که باید گرفته شود، در داخل جواب این سوال نهفته است.

  مرحله ۲) تدوین طرح تحقیق

  این گام جمع‌آوری اطلاعات مرتبط با هدف تحقیق را شامل می‌شود. این اطلاعات عبارتند از:

  • منابع داده‌ها: محقق می‌تواند داده‌های مرتبط با مسئله تحقیق را از منابع اولیه و ثانویه گردآوری کند. منابع اولیه همان داده‌های دست اولی هستند که در هیچ کتاب یا گزارشی ذکر نشده‌اند و با مصاحبه، نظرسنجی و پرسش‌نامه به دست می‌آیند. داده‌های ثانویه داده‌های دست دومی هستند که در کتاب‌ها، مجلات، گزارش‌ها و غیره موجود است.
  • رویکردهای پژوهشی: داده‌های ثانویه به راحتی در منابع مختلف مانند کتاب‌ها، مجلات، ژورنال‌ها، گزارشات، اینترنت و غیره در دسترس است. اما داده‌های اولیه باید از روش‌های مختلف جمع‌آوری شوند. برای به دست آوردن داده‌های اولیه به روش‌های زیر می‌توانید عمل کنید:
  • مشاهدات: شما می‌توانید با مشاهده اتفاقات موجود در بازار و گفتگوی دوستانه با مشتریان درمورد تجربه‌های آنان از خرید، اطلاعات جمع‌آوری کنید.
  • قوم‌نگاری: قوم‌نگاری روشی از تحقیق است که یک فرد را در موقعیت واقعی زندگی و نه تحت شرایط آزمایشی، مطالعه می‌کنید. هدف از این مدل تحقیق شناخت سبک زندگی مردم، نحوه تامین معاش آن‌ها، نحوه مصرف کالاها و خدمات، احتیاجات زندگی شخصی و شغلی آن‌ها و غیره است.
  • پرسش‌نامه: این روش جزو تحقیقات توصیفی است که برای آگاهی از دانش مشتری درمورد محصول، اولویت‌های او و سطح رضایتش انجام می‌شود.
  • داده‌های رفتاری: خریدهای واقعی مشتری در فروشگاه‌ها نشان‌دهنده رفتار و انتخاب او در مورد محصولات است. این داده‌ها اطلاعات دقیق‌تر و واقع‌بینانه‌تری نسبت به نظرسنجی‌ها به شما ارائه می‌دهند.
  • تحقیقات تجربی: این تحقیقات برای کشف رابطه علت و معلولی انجام می‌شود و نشان می‌دهد که تغییر در ویژگی‌های محصول چه تاثیری روی رفتار مشتری می‌گذارد.
  • طرح نمونه‌گیری: پس از انتخاب رویکرد پژوهشی، باید یک طرح نمونه‌گیری آماده کنید. درواقع شما باید با دقت ویژه‌ای واحد نمونه‌گیری، اندازه نمونه و روش نمونه‌گیری را تعیین کنید.
  • روش‌های تماس: در این قسمت شما باید راه‌های ارتباطی با پاسخ‌دهندگان را مشخص کنید. این راه‌ها مراحل تحقیقات بازار می‌تواند از طریق اینترنت، ایمیل، تلفن و حتی مراجعه حضوری باشد.

  مرحله ۳) جمع‌آوری اطلاعات

  در این گام لازم است از راه‌های مختلف به جمع‌آوری اطلاعات بپردازید. تعصب و غرض پاسخ‌دهندگان، عدم تمایل آنان به پاسخگویی یا عدم دسترسی به آن‌ها از چالش‌های اصلی این مرحله از تحقیقات بازاریابی است.

  مرحله ۴) تحلیل اطلاعات

  پس از جمع‌آوری اطلاعات، باید به سازماندهی، پردازش، تجزیه و تحلیل آن‌ها بپردازید. روش‌های آماری زیادی براساس نوع داده‌ها و روش نمونه‌گیری وجود دارد. تحلیل خوشه‌ای، تحلیل فاکتورمحور، تحلیل جداگانه و روش آنووا از جمله آن‌هاست.

  مرحله ۵) ارائه یافته‌ها

  تمام یافته‌ها و تحقیقات انجام شده باید به سطح مدیریت عالی سازمان مانند مدیر عامل، مدیر اجرایی یا هیئت مدیره به‌منظور اتخاذ تصمیم مناسب ارائه شود. گزارش نهایی باید به پرسش‌های اصلی تحقیق پاسخ واضح داده باشد و اهداف، چشم‌انداز، ماموریت، رویکرد پژوهشی، روش‌های جمع‌آوری و تحلیل اطلاعات را به خوبی شرح بدهد.

  کلام آخر

  در این مقاله دانستیم که تحقیقات بازاریابی مجموعه‌ای از فرایندهاست که با استفاده از جمع‌آوری اطلاعات، سازمان را به بازار مرتبط می‌کند.

  اطلاعات به دست آمده از این تحقیقات می‌تواند راهنمای مدیران سازمان در گرفتن تصمیم‌های درست باشد. سازمان‌ها از تحقیقات بازاریابی استفاده می‌کنند تا با برقراری ارتباط مستقیم با مشتری بالقوه، قابلیت ماندگاری محصول یا خدمات جدید را آزمایش کنند.

  به علاوه، با تحقیقات بازاریابی، شرکت‌ها می‌توانند بازار هدف خود را پیدا کنند و از نظر و بازخورد واقعی مصرف کنندگان در زمان درست بهره یگیرند. این نوع تحقیق می‌تواند در داخل سازمان و توسط خود آن یا توسط یک شرکت خارجی متخصص در تحقیقات بازاریابی انجام شود.

  این تحقیق‌ها شامل نظرسنجی‌ها، آزمایش محصول و گروه‌های متمرکز است. برای فراگیری اصول تحقیقات بازاریابی مکتب‌خونه همراه شماست.